Demonstration af teknologier til bedre kundeoplevelser og øget kendskab til kundeadfærd i butikken

IBIZ-Techlab

Teknologi kan skabe konkurrencemæssige fordele

Gitte Damgaard portræt
Gitte Damgaard

RFID-teknologi-til-kundeoplevelser

RFID teknologi er jeg stødt på mange gange i min søgning efter ny viden om anvendte teknologier ude i detailhandlen. Hvad er det for en teknologi? Hvad er fordelene og ulemperne ved teknologien ude i handels- og servicevirksomheder? Det har jeg valgt at kigge nærmere på i dette blogindlæg.

Hvad er RFID?

RFID er en forkortelse af ”Radio-Frequency IDentification”. Det er en teknologi, der anvender en chip, som kan placeres på produkter og endda levende ting. Chippen gør det muligt via radiobølger at kommunikere med en antenne, der er placeret i eksempelvis en butik, således den enkelte vare rent faktisk kan identificeres på afstand (Boeck, Roy, Durif & Grègire; 2011).

Fordele ved RFID teknologien

Teknologien kan have mange fordele specielt inden for supply chain og det er især her, den har været anvendt. RFID kan være med til at forbedre driften grundet:

  1. Forbedret nøjagtighed i lageropgørelser.
  2. Bedre synlighed af ordre og lageropgørelser.
  3. Reducerede omkostninger til logistiske operationer.
  4. Effektivisering af administrationen af butikken.
  5. Forbedret sikkerhed.

Dette kan blandt andet ske ved, at detaillisten anvender teknologien til at tracke produkterne. Dermed kan den enkelte butik både opnå større leveringssikkerhed til kunden – og en af de store fordele er også at undgå svind (Raj & Rajasekaran; 2013).

logistik

RFID teknologi i et markedsføringsperspektiv

Men teknologien er også interessant i et markedsføringsperspektiv. I litteraturen diskuteres det, at teknologien kan anvendes til at give bedre kundeoplevelser. Det kan blandt andet skyldes de effektivitetsforbedringer inden for supply chain, som er med til mere effektiv ledelse af lageret og dermed reduktion af tomme hylder, som er med til at reducere antal af kunder, der måtte gå forgæves pga. udsolgte varer.

De virksomheder, der anvender teknologien i et supply chain perspektiv, kan opleve at have mere ledigt personale til at servicere kunderne til en mere gnidningsfri omni-channel oplevelse, idet teknologien reducerer antal medarbejdere i baglokalet (Novotny; Lorant & Hajnalka; 2015).

indkobvsvogn

Men der findes også andre måder at anvende teknologien, hvor kunden er involveret. Det er, hvor chippen er implementeret i loyalitetskort eller indkøbskurve/vogne. Indkøbskurve eller vogne med en chip, kan være med til at indsamle data til butikken. Hvad foregår der inde i butikken? Hvordan ser kundens rejse ud inde i butikken?

Det er også set, at indkøbsvogne med chippen implementeret kan være med til at speede processen op i forhold til indkøbet og selve betalingen. Dette sker ved, at der er en kortlæser, der giver informationen videre, hver gang der bliver lagt et produkt i kurven. Loyalitetskort med en chip implementeret kan også hjælpe med at monitorere kundens købsadfærd og ved hjælp af demografiske data, kan det være med til at skræddersy endnu bedre tilbud til kunden.

RFID teknologien i praksis

I praksis har flere større udenlandske kæder forsøgt sig via teknologien blandt andet Dairy Queen restauranter, Wal-Mart, McDonald’s i Japan og den tyske detailforretning Metro Group. Sidstnævnte har netop forsøgt sig via RFID teknologien implementeret i loyalitetskort.

Metro Group mødte dog signifikant stor modstand over deres loyalitetskort, som endte i en negativ mediestorm, som rent faktisk havde betydning for, at 10.000 loyalitetskort blev tilbagekaldt. Der er også set boykots af produkter fra Gillette og tøjkæden Benetton, der havde implementeret teknologien, pga. kundernes usikkerhed med teknologien (Boeck; Roy; Durif & Grègire; 2011).

Der er ingen tvivl om, at teknologien kan give den enkelte virksomhed store fordele og i nogle tilfælde være en kilde til konkurrencemæssige fordele (Boeck; Roy; Durif & Grègire; 2011, Raja & Rajasekaran; 2013). Men der er stadig stor usikkerhed og fordomme i forhold til, at en virksomhed ønsker at følge kunderne og anvende de data til at kunne skræddersy endnu bedre tilbud.

MagicBands i Disneyland

disney I maj måned var jeg til RFID konferencen i København, hvor jeg hørte om Disneyland i Orlando, der anvender teknologien. Eksemplet gjorde mig nysgerrig, hvorfor jeg søgte efter mere viden om, hvad det var for en løsning, Disney havde valgt at implementere.

Kort fortalt har Disney lavet adgangsbilletten om til et armbånd, hvor der er en RFID chip implementeret, der kommunikerer med antenner rundt omkring i parken og en Disney app.

Dit MagicBand kan være med til at foreslå en rute i parken, personalet i restauranter genkender dig, og du kan betale via armbåndet. Som der står i en artikel, så er der en helt enkelt forretningslogik bag løsningen.

Via teknologien får Disney deres besøgende ud at opleve hjørner af parken, som ikke nødvendigvis er parkens top attraktioner.

Dette betyder, at parkens udnyttelsesgrad stiger, og de besøgende bruger mindre tid i lange ventekøer. Du kan også via dine personlige oplysninger give dine oplevelsesønsker, som kunne være at møde Askepot eller Buzz Lightyear, hvilket teknologien er medvirkende til at opfylde (Kuang; 2015).

Personligt tænker jeg, at der ligger et helt eventyr frem for os i forhold til at anvende teknologien ude i fysiske butikker eller måske bliver en turistby enig om at implementere teknologien, der kan være med til at de besøgende alt i alt får en bedre oplevelse i forhold til deres personlige ønsker og behov.

Udfordringerne ved teknologien

MEN der er nogle omkostninger ved implementering af RFID løsninger. De meget diskuterede omkostninger er specielt i forhold til privatlivet (Novotny, Lorant & Hajnalka; 2015). Nogle af de kortsigtede omkostninger ved teknologien kan være frygten fra kunderne i forhold til uønsket tracking af produkter eller deres egen adfærd i supermarkedet eller i Disneyland.

Det kan afholde kunderne fra at besøge virksomhederne – og ikke mindst, det kan give negativ omtale af virksomheden. Det kan måske ende med en shitstorm, som Metro Group oplevede, hvorfor de måtte tilbagetrække 10.000 loyalitetskort, der uden tvivl har været en kæmpe investeringsmæssig fiasko.

Ifølge en amerikansk undersøgelse er forbrugerens største bekymring ved teknologien, at virksomheden sælger dataene til 3. part. Det er her forbrugeren står af.

Gå forsigtig frem

Konklusionen er, at succesfuld anvendelse af RFID teknologi kan være med til at skabe en positiv kundeværdi og ikke mindst give en bedre kundeoplevelse.

Rådet er, at virksomheder, der overvejer at implementere teknologien, skal evaluere fordele og omkostningerne i den specifikke situation – også ud fra kundens synspunkt.

Hovedbudskabet er, at kunderne er mere villige til at acceptere RFID løsninger, som er gennemsigte og har nogle klare fordele for dem, i stedet kun at se det fra detaillistens synspunkt.

Men gå forsigtig frem – og hold jer opmærksomme på forbrugerens reaktioner.

hjerte
Kilder anvendt i artiklen:
Boeck, Harold; Roy, Jean; Durif, Fabien; Grégoire, Marc; The effect of perceived intrusion on consumers’ attitude towards using an RFID-based marketing program; Procedia Computer Science, Bind 5, Side 841 – 848; 2011
Kuang, Cliff; Disney’s $1 Billion Bet on a Magical Wristband; WIRED; 3. Oktober 2015 (Link: http://www.wired.com/2015/03/disney-magicband/ )
Novotny, Ádám; Lóránt, Dávid; Hajnalka, Csáfor; Applying RFID technology in the retail industry - benefits and concerns from the consumer's perspective; Journal Article; Amfiteatru Economic, Bind 17, Hæfte 39, Side 615 -; Bucharest Academy of Economic Studies, Faculty of Commerce; 2015
Raj, Nirmal & Rajasekaran, B.; 2013; RFID Technology in Retail Industry; International Journal of Retailing & Rural Business Perspectives, Volume 2, number 2, April-June 2013

 

X

Få tips og nyheder om it og digitalisering

Tilmeld dig IBIZ Centers nyhedsbrev og bliv bedre klædt på til at digitalisere din virksomhed.

Vi udsender det ca. 6 gange årligt